Chia-Yi Tung: interprète culturelle

La diplômée en communication vend l'expertise québécoise sur les marchés asiatiques.

11 Avril 2014 à 8H48

Série Tête-à-tête
Rencontre avec des diplômés inspirants, des leaders dans leur domaine, des innovateurs, des passionnés qui veulent rendre le monde meilleur.​

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Chia-Yi Tung. Photo: Nathalie St-Pierre

Au moment de notre rencontre, en janvier dernier, le nouvel an chinois approchait. Chia-Yi Tung (M.A. communication, 03) est convaincue que ce sera une bonne année. «C'est l'année du cheval et, selon un proverbe chinois, le cheval livre le succès, dit-elle. Ça tombe bien, parce que c'est le dixième anniversaire d'Orchimédia!» Orchimédia, la boîte de marketing qu'elle a fondée, compte parmi ses clients des sociétés aussi prestigieuses que Bombardier, Birks, Imax et le Cirque du Soleil, mais aussi de nombreuses PME qui cherchent leur place au soleil dans les marchés clés de la planète asiatique.

Entrepreneure née, la jeune femme a décroché son premier emploi à l'âge de sept ans dans une ruelle de Taipei, la capitale de Taïwan: après l'école, elle collait des semelles de chaussures pour rapporter quelques sous à sa grand-mère qui l'élevait. La misère? Pas du tout! Ce travail, assure-t-elle, était de loin préférable à un autre qu'elle a eu dans une usine d'assemblage de lumières de Noël. «C'est difficile de mettre les petites lumières dans les douilles, raconte-t-elle en mimant le geste, et j'avais tout le temps des coupures aux doigts.»

Dynamique et enjouée, Chia Yi-Tung a décidé depuis son plus jeune âge de saisir les chances qui se présentent à elle. Ainsi, c'est grâce à une bourse obtenue alors qu'elle étudiait à l'Université de Taipei qu'elle est venue à Montréal, dans le cadre d'un programme d'échange avec l'Université de Montréal. En arrivant, elle balbutiait quelques mots de français. Quelques semaines plus tard, elle avait franchi tous les niveaux du cours de langue. «J'aime beaucoup parler!», dit-elle en riant.

Tombée amoureuse du Québec, la jeune Chinoise s'inscrit à l'UQAM à la maîtrise en communication, volet multimédias interactifs, un programme «taillé sur mesure» pour elle. À la fin de ses études, son directeur de mémoire, Claude-Yves Charron, à l'époque secrétaire général du réseau des Chaires UNESCO en communication ORBICOM, lui donne son premier emploi: coordonnatrice de projets. Cela l'amènera à correspondre avec les membres des chaires à travers le monde et à acquérir le goût des échanges multiculturels.

Embauchée par une firme d'architecture qui l'envoie à Shanghai travailler sur un projet immobilier de 100 millions de dollars, Chia-Yi Tung réalise le potentiel d'exportation du savoir-faire québécois en Asie. À son retour, en 2004, elle met sur pied Orchimédia… «avec zéro contact et zéro moyen», précise ce petit bout de femme qui ne manque pas de front.

Son premier client, le Conseil canadien de la fourrure, représente une industrie à la recherche d'un second souffle. Chia-Yi Tung a l'idée de positionner la fourrure canadienne sur le marché chinois comme un produit élitiste, vendu 5 à 10 fois plus cher qu'au pays. Tous les manteaux porteront le slogan: «Danser avec le luxe extrême». «Le caractère chinois pour "danser" évoque un spectacle réservé aux empereurs, explique la communicatrice. On a donc incorporé dans l'image de marque de la fourrure canadienne l'idée de sensualité associée à la danse, mais aussi celles de luxe et de privilège.» Après cette campagne, le Conseil canadien de la fourrure annonce que l'industrie a connu la meilleure année de son histoire. Grâce à la Chine. Orchimédia était lancée.

«Toutes nos opérations de mise en marché sont profondément liées à la culture locale du marché cible», affirme Chia-Yi Tung. Orchimédia compte sur une petite équipe de cinq employés à Montréal, mais sur un réseau de 80 collaborateurs en Asie, tous spécialistes de leur région. Pour le Cirque du Soleil, la firme a travaillé sur l'unification de la marque. «Le Cirque était connu sous 15 dénominations différentes en Asie, raconte la jeune femme. C'était la confusion totale. Nous l'avons rebaptisé d'un nom chinois qui s'écrit en quatre caractères et se comprend dans toutes les régions sinophones.»

Orchimédia fait aussi de l'accompagnement interculturel pour des entreprises québécoises comme Camoplast, un fabricant de pneus et de chenilles en caoutchouc qui a acheté une usine en Corée. «Nous avons conçu pour eux une trousse de valorisation des différences culturelles, raconte Chia-Yi Tung. On y explique, par exemple, pourquoi les Asiatiques répondent toujours "oui"… même quand ils ne veulent pas dire "oui". L'idée est de faciliter la communication entre les équipes d'ici et les équipes asiatiques. Car c'est rarement un problème de langue, mais presque toujours une question culturelle.»

Chia-Yi Tung s'est donné pour mission de comprendre les besoins des entrepreneurs d'ici qui veulent prendre de l'expansion, de saisir l'essence de ce qu'ils ont à offrir et de trouver la meilleure stratégie pour les positionner sur le marché asiatique. «Il y a une créativité incroyable au Québec, dit la jeune femme. Mon but est d'aider à la faire rayonner à travers le monde.»

Source:
INTER, magazine de l'Université du Québec à Montréal, Vol. 12, no 1, printemps 2014.

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