Gestionnaire de communauté

Derrière l'animation des communautés en ligne se cachent des stratégies de marchandisation de la société.

3 Mai 2016 à 11H30

Série Acfas 2016
Un nombre record de chercheurs de l’UQAM ont organisé des colloques en vue du Congrès de l’Acfas 2016, qui se tiendra en nos murs du 9 au 13 mai. Actualités UQAM propose une sélection des événements scientifiques présentés par des Uqamiens dans divers domaines de la connaissance.

«Notre objectif est de discuter du rôle de l'animateur dans l'orientation des gens qui sont présents sur les réseaux sociaux, que ce soit par rapport à une personnalité, à une marque ou à des idées politiques.» Benoit Cordelier, professeur au Département de communication sociale et publique Photo:Istock

Internet et les médias sociaux ont vu l'apparition de nouvelles communautés qui, à leur tour, ont suscité de nouvelles stratégies de marketing. De plus en plus raffinées, ces stratégies visent à profiter de ces groupes d'internautes pour développer des ventes, faire adhérer à une image de marque ou convaincre du bien-fondé d'une cause humanitaire. Le colloque Communautés en ligne: instrumentalisation, marketing, résistances (9-10 mai) s'intéressera à ce phénomène en s'attardant plus particulièrement à la figure de l'animateur (ou gestionnaire) de communauté.

«Notre objectif est de discuter du rôle de l'animateur dans l'orientation des gens qui sont présents sur les réseaux sociaux, que ce soit par rapport à une personnalité, à une marque ou à des idées politiques, explique Benoit Cordelier, professeur au Département de communication sociale et publique et coresponsable du colloque. Car il y a évidemment une dimension instrumentale à l'animation de communauté.»

Au-delà de l'individu, les présentateurs du colloque s'intéressent à la fonction même d'animation de communauté. «La gestion de communauté se fait par des individus, mais également par des algorithmes», souligne le professeur. Ainsi, les médias américains se sont inquiétés du fait que Facebook pouvait influencer les élections, illustre-t-il. Or, dans ce cas, il ne s'agit pas d'un individu travaillant pour une marque, mais des choix technologiques de Facebook qui influencent l'ensemble de la communauté.

On va donc s'interroger sur l'animation de communauté à plusieurs niveaux, de la page web d'une marque jusqu'aux grands réseaux. On tentera aussi de définir ce qu'est une communauté dans l'univers virtuel où la proximité physique n'est plus un critère nécessaire, sur ce qui est partagé par les membres: intérêts, références, codes communs.

«Dans son approche de la gestion de communauté en ligne, le colloque mettra l'accent sur la marchandisation de la société, dit Benoit Cordelier. On se sert de ces outils à des fins de consommation, pour promouvoir des marques, mais il y a aussi des contre-mouvements qui utilisent les mêmes règles marketing de l'instrumentalisation communautaire pour lutter contre ces marques.» À titre d'exemple, le chercheur mentionne des mouvements sociaux comme Greenpeace, qui interviennent dans les médias sociaux pour conscientiser les citoyens en utilisant des vidéos calquées sur les publicités des marques qu'elles dénoncent.

«C'est tout le paradoxe de la communication, note Benoit Cordelier. Quand on veut avoir de l'impact et convaincre les personnes qui reçoivent le message, on se retrouve à utiliser les mêmes codes que ceux que l'on cherche à combattre, soit ceux du marketing.»

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