Quand manger rime avec plaisir

Amélie Guèvremont s'intéresse aux effets de Trois fois par jour  sur l'alimentation des Québécois.

28 Octobre 2016 à 10H35

Photo: Alexandre Champagne

Après avoir séduit les papilles gustatives de milliers de Québécois, le phénomène Trois fois par jour fait l'objet d'un projet de recherche mené par la professeure Amélie Guèvremont, du Département de marketing de l'École des sciences de la gestion (ESG UQAM). La jeune chercheuse, en poste depuis deux ans, a obtenu une subvention d'un peu plus de 50 000 dollars sur trois ans du Fonds de recherche du Québec – Société et culture (FRQSC), dans le cadre du programme Établissement de nouveaux professeurs-chercheurs. Son projet de recherche s'intitule «Changer pour le mieux les habitudes alimentaires des Québécois: et si une marque pouvait faire une différence positive?».

Spécialiste du comportement du consommateur et de la gestion de marque, Amélie Guèvremont a consacré sa thèse de doctorat à l'authenticité. «Je me suis intéressée à ce que signifiait une marque authentique du point de vue des consommateurs et à ce que certaines marques changeaient dans leur vie», précise-t-elle. En menant son enquête auprès de plus de 1500 consommateurs, elle a identifié les quatre dimensions de l'authenticité: la crédibilité, l'intégrité, la longévité et le symbolisme (souvent associé à une mission sociale). «Pour les consommateurs, il est important qu'une marque respecte ses promesses et soit fidèle à ses valeurs», résume-t-elle.

Rencontres avec des fans

Amélie GuèvremontPhoto: Émilie Tournevache

Amélie Guèvremont suit l'aventure Trois fois par jour depuis la création du blogue de Marilou au printemps 2013. «Trois fois par jour est une marque qui se distingue par son authenticité, même si elle est jeune, souligne-t-elle. C'est une marque transparente, proche des gens, qui mise sur la consommation responsable et qui est engagée localement.»

La communauté Trois fois par jour s'est élargie de façon exponentielle, d'abord avec la publication en 2014 d'un premier livre de recettes (écoulé à plus de 200 000 exemplaires), puis avec le développement d'un site web, la mise sur pied d'une boutique en ligne, la publication d'un magazine et, tout récemment, la parution d'un second livre de recettes. «Je m'y suis intéressée d'abord en tant que consommatrice, puis rapidement en tant que chercheuse, car l'objectif de Marilou et d'Alexandre Champagne est d'améliorer la relation que les gens ont avec la nourriture en misant sur le plaisir et l'accessibilité», explique la professeure.

Dans le cadre de son projet de recherche, elle s'intéresse plus spécifiquement aux internautes qui publient des commentaires sur le site de Trois fois par jour. «Je m'attarde aux commentaires reliés à des changements comportementaux positifs, c'est-à-dire aux gens pour lesquels cette marque a changé quelque chose dans leur vie, précise-t-elle. Soit parce qu'elle leur a permis de manger plus santé, d'avoir plus de variété dans leur assiette, de manger local, de cuisiner avec leurs proches, d'avoir plus de plaisir à table, de partager de meilleurs repas en famille, etc.»

«Je veux savoir comment la marque est entrée dans leur vie, comment ils la décrivent, pourquoi ils l'ont adoptée et ce qu'elle a changé dans leur alimentation et dans leur vie en général.»

Amélie Guèvremont

Professeure au Département de marketing de l'ESG UQAM

La chercheuse a déjà commencé à contacter quelques fans et à les rencontrer pour discuter de leur attachement à Trois fois par jour. «Au début, on discute de l'histoire de vie du participant: sa famille, ses passe-temps, question de le mettre à l'aise. Ensuite on discute de sa relation avec l'alimentation dans la vie de tous les jours. Comme ce sont des gens qui cuisinent, on discute de leurs inspirations, et on en arrive à Trois fois par jour. Je veux savoir comment la marque est entrée dans leur vie, comment ils la décrivent, pourquoi ils l'ont adoptée et ce qu'elle a changé dans leur alimentation et dans leur vie en général.»

Les gens qu'elle a rencontrés jusqu'à maintenant ont entre 25 et 40 ans. «Il sera intéressant de voir s'il y a un effet générationnel dans le phénomène Trois fois par jour, note-t-elle. Je pourrais aussi creuser d'autres avenues, comme l'estime de soi chez les femmes – Marilou parle ouvertement des problèmes d'anorexie dont elle a souffert –, l'esprit de famille qu'on développe en mangeant, etc.»

Parmi les témoignages qu'elle a entendus, une jeune femme qui a aussi souffert de troubles alimentaires s'en est sortie grâce à Trois fois par jour. Une mère cuisine les recettes de Marilou avec ses ados, parce qu'ils adorent Alexandre Champagne. La dynamique du couple, une première dans l'univers du vedettariat culinaire au Québec (et peut-être dans le monde?), n'est pas étrangère à leur succès phénoménal, estime la chercheuse. «Les gens s'identifient à Marilou, mais aussi à Alexandre Champagne. Une fan m'expliquait que son chum avait modifié ses habitudes alimentaires en voyant Alexandre Champagne qui, de son propre aveu, voulait juste manger de la viande avant de rencontrer Marilou, et qui s'est converti depuis aux lentilles et autres plats santé. Il rejoint en ce sens un autre public et décuple probablement le potentiel d'attachement à la marque.»

Il se peut que sa recherche débouche sur une enquête plus vaste, mais Amélie Guèvremont aime bien pour l'instant l'idée d'une recherche qualitative, menée auprès d'une vingtaine de répondants. «Mon but pour l'instant n'est pas de généraliser, rappelle-t-elle. Je choisis des gens qui avouent avoir amélioré quelque chose dans leur vie. Représentent-ils 5 % ou 40 % des fans? Je ne le sais pas encore, mais je sais qu'ils ne sont pas les seuls à être profondément attachés à la marque Trois fois par jour.» 

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