Un manque d'assiduité coûteux

Plus de 50 % des gens perdent de l'argent en souscrivant un abonnement annuel dans un gym, révèle une étude.

18 Janvier 2016 à 10H36

Photo: Nathalie St-Pierre

Comme le veut la tradition, la nouvelle année amène son lot de résolutions, au grand bonheur des centres d'entraînement physique, qui font le plein de nouveaux abonnés motivés. Ces derniers seront-ils nombreux à déchanter dans quelques mois ? Les professeurs Jean-Denis Garon et Pierre-Carl Michaud, du Département des sciences économiques de l'ESG UQAM, ainsi que la candidate à la maîtrise Alix Masse se sont intéressés à l'assiduité de ces nouveaux abonnés sous un angle économique original. «Il s'agissait d'analyser la relation entre l'assiduité souhaitée au départ et l'assiduité réelle en lien avec la motivation de chacun, explique Pierre-Carl Michaud. Nous avons aussi observé les coûts réels de ces abonnements.» Les résultats de leur recherche ont été publiés dans Journal of Economic Behavior & Organization.

Les chercheurs se sont penchés sur le cas de 1475 nouveaux abonnés (dont l'âge moyen était de 33 ans) d'une chaîne de centres d'entraînement de la grande région montréalaise. Plus de 95 % de ces abonnés avaient souscrit à un contrat d'abonnement annuel en septembre 2011 –  septembre est le mois le plus achalandé dans ce type de centre après le mois de janvier. «Nous avons eu accès au relevé d'assiduité mensuelle pour chacun de ces membres pendant une année», précise Pierre-Carl Michaud.

Un problème de motivation

Lorsqu'une personne s'inscrit dans un gym, elle doit remplir un questionnaire sur sa santé et sur ses objectifs. On lui demande, entre autres, à combien de reprises elle espère se présenter au gym chaque semaine. «En moyenne, les gens ont affirmé vouloir s'entraîner trois fois et plus par semaine, ce qui correspond aux publicités et aux recommandations de la santé publique. Mais la réalité est tout autre: les données ont démontré que les gens ont fréquenté le gym en moyenne 1,39 fois par semaine durant l'année, révèle Pierre-Carl Michaud. Moins de 9 % des gens l'ont fréquenté trois fois et plus par semaine et plusieurs sont allés moins d'une fois par mois.» Le scénario est connu: le nouvel abonné se rend au gym une dizaine de fois le premier mois, un peu moins le deuxième, et ainsi de suite. «Quand ça tombe à zéro, les gens abandonnent et n'y retournent plus», note le professeur.

Les chercheurs ont voulu vérifier si un abonnement annuel au coût moyen de 39,10 dollars par mois demeurait rentable malgré cet écart entre l'assiduité projetée et l'assiduité réelle. Puisque le coût à la pièce pour une visite était de 14,95 dollars, il aurait fallu fréquenter le gym 2,6 fois par mois, tous les mois, pour rentabiliser son investissement. «Si les gens fréquentaient le gym aussi souvent qu'ils l'espèrent lors de leur abonnement, ce dernier serait rentable. Mais pour 56,8 % des nouveaux abonnés, le coût de l'abonnement annuel est plus élevé que s'ils avaient payé à la pièce», précise Pierre-Carl Michaud. En fait, les calculs ont révélé que le manque d'assiduité des nouveaux abonnés a fait en sorte que chaque visite au gym leur a coûté en moyenne 29,22 dollars.

Les chercheurs ont poussé l'exercice jusqu'à comparer pour chaque personne les coûts associés à un abonnement annuel et les coûts si cette personne avait payé à la pièce, en tenant compte du nombre réel de visites effectuées au gym. «Le coût moyen payé en surplus est de 346,45 dollars pour ceux qui n'ont pas été assidus, tandis que ceux qui l'ont été ont économisé en moyenne 702,40 dollars avec un abonnement annuel, note Pierre-Carl Michaud. Cela dit, lors de la signature du contrat d'abonnement, 99,2 % des gens font la bonne décision financière si on se fie au nombre de visites qu'ils projettent par semaine. Mais la naïveté de certains membres, disons-le ainsi, leur coûte cher en bout de ligne.»

Lors de l'inscription, on demande également au nouvel abonné de déterminer sur une échelle de 1 à 5 (jamais à souvent) s'il a tendance à remettre sa séance d'entraînement à plus tard. On lui demande selon le même principe de déterminer s'il a habituellement de la difficulté à atteindre ses objectifs de mise en forme. «Les gens sont conscients de leur problème d'assiduité, mais ils le sous-estiment grandement, note le chercheur. Et on a remarqué le même phénomène chez les gens qui renouvellent leur abonnement, qui sont pleins de bonne volonté, mais qui surestiment leur motivation.»

Moins de renouvellements

Du point de vue de la santé publique, ces résultats confirment ce que l'on savait déjà: la majorité de la population ne fait pas suffisamment d'activité physique. Du point de vue de l'entreprise, on pourrait penser que la situation est idéale: des gens achètent des abonnements annuels, mais n'utilisent pas ou peu les équipements, qui demeurent en bon état plus longtemps. «Les dirigeants de ces centres ne raisonnent pas ainsi, affirme Pierre-Carl Michaud. D'abord parce qu'ils ont à cœur la santé des gens et ensuite parce qu'un gym vide n'attire pas la clientèle.»

En fait, ces données sont d'autant plus préoccupantes pour les centres d'entraînement que les abonnés qui présentent un très grand écart entre leur assiduité projetée et leur assiduité réelle ont une probabilité moindre de renouveler leur contrat d'abonnement. «Cela a une incidence énorme pour une entreprise qui dispose d'un bassin fixe de population et qui doit recommencer son démarchage auprès de nouveaux client chaque année», note le chercheur.

Le projet se poursuit

Le défi des centres d'entraînement est de réussir à motiver leurs membres afin qu'ils se conforment à leurs objectifs initiaux. «Nous poursuivrons le projet afin de déterminer de quelles façons ils pourraient communiquer avec leurs abonnés en cours d'année afin de les inciter à être plus assidus, note Pierre-Carl Michaud. Nous souhaitons aussi savoir si ce genre de stratégie aidera l'entreprise dans le renouvellement des abonnements.»

Il est souvent difficile d'obtenir autre chose qu'un abonnement annuel quand on veut fréquenter un gym et la possibilité de payer à la pièce à chaque visite est rarement mentionnée d'emblée lors d'une première visite. Les abonnements devraient-ils être plus flexibles, ou offerts en lots de 10, 20 ou 30 séances? «Il appartient aux centres d'entraînement de déterminer si leur modèle d'abonnement doit être adapté à ces résultats de recherche. Ce qui est fascinant, c'est que nous avons, pour une rare fois, un type de recherche où convergent les intérêts corporatifs et les intérêts de santé publique», conclut le professeur. 

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Commentaires

Cet article est très intéressant. Pour ma part, je me suis inscrite à un centre d'entraînement situé non loin de chez moi pour une période de six mois, ce qui est idéalement pour moi et je suis certaine que mon argent sera bien investi car je respecte déjà mon engagement d'y aller 3-4 fois par semaine et je sais que je garderai le cap car ce n'est pas le premier gym que je fréquente. En plus, ce gym offre des abonnements de 1, 3, 6 et 12 mois alors les clients qui ne sont pas certains de pouvoir "tougher" un mois, risquent moins de gaspiller l'argent investi pour leur abonnement.
Je suggère aux auteurs de lire Jean Harvey (Le corps programmé ou la rhétorique de Kino-Québec) où il est fait mention de la faillite de Kino-Québec avec ses centres Kino. La raison de la faillite était dans le fait que les usagers payaient justement à la pièce. Les centres de conditionnement physique font justement leur argent avec des abonnements à long terme sachant que les usagers n'y seront pas aussi souvent plus tard qu'à leur début. Ce serait pour eux un non-sens de faire payer les usagers à chaque fois qu'ils y vont.
Article très intéressant. Je suis curieux de savoir si les chercheurs ont évalué l'impact que peuvent avoir sur l'assiduité les forfaits incluant des séances avec entraîneur. Le fait de voir mensuellement un entraîneur qui, notamment, change mon programme , a constitué une source de motivation dans mon cas. Ce type de forfait m'a également permis de me familiariser avec les appareils et avec les différents exercices, ce qui a également réduit les obstacles à l'entraînement.
Intéressant comme article. Il faut cependant faire attention de ne pas généraliser à toutes les offres, les données recueillies auprès d’une entreprise qui a un modèle d’affaires bien précis. Je suis conscient que les auteurs de la recherche n’ont pas fait ce saut, mais l’occasion est trop belle pour parler du modèle d’affaires prédominant dans le domaine au Qc. La rentabilité d'un abonnement (voir l’assiduité) est tributaire du modèle d'affaires de l'entreprise choisie. Plusieurs entreprises misent (malheureusement) sur l'absentéisme pour faire de la surréservation pour reprendre les termes du professeur Jacques Nantel des HEC (source: http://goo.gl/QZRKmb). Ce modèle à un travers important: il subventionne les personnes assidues via l’absence des autres. Lorsque l’on cherche des statistiques sur le sujet, on peut penser que l’industrie est en croissance, qu’elle aide de plus en plus de gens. En 2014, par exemple, ouverture de 601 nouveaux gyms au Canada. Pas rien! Si on gratte la surface, on découvre que 581 de ces gyms étaient des gyms à faibles coûts. Au Québec, 35 Éconofitness lancés par Énergie Cardio. À 10$/mois, on verra certainement les statistiques d’abonnements grimper. Est-ce qu’on démocratise l’entraînement ou l’absentéisme à l’entraînement? Est-ce qu’on aura plus de gens en santé avec ce modèle? Le Québec (49,3%) est la seule province sous la moyenne canadienne (53,9%) en ce qui concerne les personnes se considérant comme modérément actives selon des chiffres de 2013. Soulignons l'aspect «modérément». La Colombie-Britannique tient le haut du pavé (61,3%). Pour rattraper ce retard, il serait bien d’évaluer à partir de quel prix un abonnement devient rentable pour le consommateur. À partir de quel investissement, le consommateur donne la chance à une entreprise de bien l’accompagner dans sa démarche, en lui permettant d’offrir un environnement dynamique avec des ressources de qualité? Quel est le juste prix? Le modèle d’affaires qui utilise la surréservation crée des échecs à répétition; pas bon pour l’industrie, pas bon pour les gens qui n’ont pas encore réussi à intégrer l’entraînement à leur style de vie, excellent pour ceux qui ont complètement intégré la chose. Malheureusement, ces derniers représentent une trop faible proportion des gens. Heureusement, les choses changent et l’offre se diversifie et plusieurs jeunes entrepreneurs s’engagent dans un sillon différent, conscients que le modèle d’affaire avec surréservation est la meilleure façon de brûler son marché, de se tirer dans le pied et ultimement ne pas aider les gens. Par souci de transparence, je vous mentionne que je suis propriétaire du Studio d’entraînement Locomotion situé dans les Shops Angus (Rosemont Petite-Patrie). Nous misons depuis toujours sur la qualité de nos entraîneurs, de notre environnement et du service. Notre forfait de base est actuellement à 94$/mois et les membres qui nous font confiance nous permettent de continuer à viser l’excellence.
Changer des habitudes n'est pas chose facile, afin d'augmenter les chances de réussite l'aide d'un professionnel de formation universitaire voir un kinésiologue fait toute la différence à ce niveau les centres à bas prix se désengagent en offrant aucun support professionnel à leurs clients en fait ils veulent un maximum de client en espérant qu'ils ne se présentent pas. Comme un fumeur, se mettre aux saines habitudes de vie ne se réussit pas toujours à la première tentative mettre toutes ces chances de son coté veut dire de s'engager et avoir des ressources pour facilité l'atteinte de ses objectifs (professionnel de l'activité physique de formation universitaire) l'atteinte de résultats est l'ultime moteur à l'assiduité du client, très peu de centre ou de chaîne de conditionnement physique emploi ce genre de professionnel mais il en existe. Encourager un client à ne pas s'engager sur une période donnée c'est lui offrir la possibilité d'abandonner à la première occasion.