Amour et parfums

L'odeur joue un rôle plus important qu'on ne le pense dans le coup de foudre.

13 Février 2017 à 17H24

Si les odeurs jouent un rôle déterminant dans la séduction, elles marquent aussi l'ensemble de nos rapports sociaux.Image: Istock

«On pense toujours que le coup de foudre est visuel, mais il est avant tout olfactif, affirme Mariette Julien. Si vous n'aimez pas l'odeur de quelqu'un, il ne se passera rien!» Professeure associée à l'École supérieure de mode de l'ESG UQAM, Mariette Julien a consacré sa thèse de doctorat et un livre, L'image publicitaire des parfums, communication olfactive (L'Harmattan, 1997), à l'industrie de la fragrance. «Si quelqu'un ne nous attire pas visuellement, on ne sera peut-être pas porté à se rapprocher de lui, poursuit la professeure, mais dans le coup de foudre, l'odeur joue un rôle crucial. C'est très subtil – on ne s'en rend pas compte –, mais des messages olfactifs vont déclencher un processus hormonal qui va préparer à l'acte sexuel.»

Les parfums servent à magnifier notre odeur personnelle – ou à la camoufler, c'est selon. Or, si les odeurs jouent un rôle aussi déterminant dans la séduction, elles marquent aussi l'ensemble de nos rapports sociaux. «Si vous n'aimez pas l'odeur de quelqu'un, vous allez garder une mauvaise impression de cette personne, dit la spécialiste de la mode. Cela peut jouer dans toutes sortes de situations, y compris dans une entrevue d'emploi.»

Nature animale

Le marketing sensoriel est aujourd'hui de plus en plus répandu. Si les boutiques utilisent différents parfums pour attirer la clientèle, c'est que les odeurs ont ce pouvoir. «Encore une fois, ce n'est pas conscient, mais cela fait partie de notre nature animale, dit la professeure. On décode plein de choses, on interprète beaucoup notre environnement à partir des odeurs.»

Aucune odeur n'est universellement plaisante, affirme Mariette Julien. Comme pour la nourriture, les goûts varient d'une personne à l'autre. Ces goûts sont toutefois façonnés par l'environnement social et par l'expérience personnelle. Si on appréciait le parfum de sa mère étant enfant, les chances sont grandes qu'on continue d'aimer cette odeur et ce qui nous la rappelle. Si on a senti le parfum d'une rose la première fois dans un salon funéraire, cela ne nous laissera pas la même impression que si c'était dans un beau jardin. «Les premières impressions associées aux parfums sont très importantes», souligne la professeure. Et les odeurs ont le pouvoir de ranimer des souvenirs anciens.

Une industrie florissante

Dans le monde de la parfumerie, on cherche à vendre les parfums en leur associant des images. Luxe, raffinement, féminité, beauté. Innocence, pureté, fraîcheur, délicatesse. Ou alors sensualité, volupté, érotisme, allure rebelle. «C'est une industrie florissante de 44 milliards de dollars qui ne cesse de s'accroître, note Mariette Julien. Comme il y a beaucoup d'argent à faire, on embauche les meilleurs photographes, les meilleurs directeurs artistiques et les plus grandes vedettes pour vendre les parfums.»

Les personnes qui achètent une fragrance s'identifient à l'image de marque qui lui est associée. Et à son pouvoir de séduction. «Elles auront l'impression de s'approprier un petit morceau de la célébrité qui représente le parfum», dit la professeure.

Le parfum est très significatif de la personnalité et de l'état d'esprit de la personne qui le porte. «Avec un parfum très prégnant, ambré, qui sent très fort, on annonce – si on est une femme –qu'on est une fonceuse, qu'on prend de la place, qu'on aime séduire, décrit Mariette Julien. Si on porte quelque chose de plus discret ou de plus fruité, on laisse paraître un autre type de personnalité.»

Un parfum pour chaque occasion

Alors que les gens, autrefois, avaient tendance à être fidèles au même parfum toute leur vie, on observe aujourd'hui une plus grande tendance à changer de fragrance selon les occasions. «Pour aller danser, on choisira un parfum aux accents plus prononcés parce qu'il y aura des mélanges d'odeurs sur place et qu'on veut montrer qu'on est dans un état d'esprit de chasse! Pour un entretien d'embauche, si l'on porte un parfum trop prégnant, on risque d'avoir l'air de vouloir imposer sa façon de faire, ce qui n'est pas exactement la chose recherchée chez un candidat.»

Dans les publicités de parfum, observe la professeure, une image photographiée de très près dénote un parfum plus fort (logique: plus on est près, plus on sent), alors qu'une image plus éloignée sera utilisée pour une fragrance moins prononcée. Toutes sortes de signaux visuels servent ainsi à vendre l'esprit d'un parfum. Et sont parfois trompeurs. Présenté dans un emballage fleuri, aux tons pastel et à l'imagerie romantique, un parfum très puissant sera acheté – et porté! – par quelqu'un qui cherche plutôt à dégager une fragrance délicate.

Les tendances actuelles favorisent des fragrances plus sucrées, affirme la spécialiste de la mode, même si les traditionnels arômes fleuris continuent de faire recette, de même que les notes orientales et les accents épicés, les parfums qu'on associe plus volontiers à l'érotisme.

Quand on se parfume, c'est souvent qu'on veut attirer sur soi l'attention d'un ou d'une partenaire. Mais quand on cherche à tomber amoureux, on ne devrait pas porter de parfum industrialisé, croit Mariette Julien. «On devrait se donner la chance de rencontrer quelqu'un qui aime notre odeur naturelle. Ce serait un vrai coup de foudre!»

Pour apprécier l'odeur naturelle du corps, rien de mieux, continue-t-elle, que de se mettre 15 minutes au soleil. «C'est pour cela qu'on trouve la plage aphrodisiaque. L'odeur personnelle de la peau y est maximisée!»

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