Opérations bancaires sur le Web

Lova Rajaobelina a mené une étude sur la confiance des internautes envers les sites des institutions financières.

13 Septembre 2013 à 10H26

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Les opérations bancaires en ligne sont en voie de devenir la norme au Québec. Selon les données recueillies au cours d'un mois type de 2012 par le CEFRIO, 49,5 % des adultes québécois réalisent des opérations bancaires sur le Web, comme le paiement de factures ou le transfert de fonds. Or, l'adoption de telles pratiques repose sur un élément clé: la confiance. Le professeur Lova Rajaobelina, embauché l'an dernier au Département de marketing de l'ESG, s'est penché sur la question.

«La confiance en ligne revêt un rôle important dans le secteur financier, caractérisé notamment par la complexité et l'intangibilité des produits et des services, le contact humain limité et le risque perçu sur Internet», explique le chercheur, qui s'est attardé à l'expérience des utilisateurs de sites transactionnels financiers dans le cadre de son doctorat, sous la direction de la professeure Line Ricard. Il a tenté de cerner les antécédents (ou facteurs) menant à la confiance ainsi que les retombées de la confiance envers les sites financiers.

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Lova Rajaobelina. Photo: Nathalie St-Pierre.

Pour ce faire, le jeune chercheur a analysé les données recueillies dans le cadre d'un sondage en ligne mené par Léger Marketing.  Son échantillon comptait 476 répondants âgés de 18 ans et plus utilisant le Web pour effectuer leurs transactions financières. «On pense surtout aux jeunes quand on associe transactions financières et Internet, dit-il.  C'est vrai qu'ils sont plus à l'aise avec la technologie, mais ça ne veut pas dire que leurs aînés ne s'en servent pas, au contraire. Les personnes de 45 ans et plus constituent plus de la moitié – 55,9 % – de notre échantillon.» Les questions auxquelles ont répondu les utilisateurs visaient à cerner leur perception de leur institution financière en matière de compétence, d'intégrité et de bienveillance, le tout mesuré par la lorgnette des sites transactionnels.

Une question de design

Les résultats étaient prévisibles: la qualité du soutien en ligne et de l'information, et l'attention apportée à la sécurité et à la vie privée font partie des principaux facteurs menant à la confiance des utilisateurs envers un site Web bancaire. Toutefois, le facteur principal qui ressort de l'étude est étonnant. «Il s'agit du design du site, révèle le chercheur. Quand nous nous rendons physiquement dans une institution financière, nous avons des repères qui nous mettent en confiance. Sur le Web, c'est le design du site qui joue ce rôle. Il nous permet de naviguer efficacement sans avoir l'impression d'être "dépaysé". Un design réussi efface l'aspect intangible du Web au profit d'une expérience où le client se sent en confiance, avec des repères aussi solides que dans le lieu physique.»

Une fois la confiance établie, l'utilisateur développe rapidement une fidélité affective, c'est-à-dire un sentiment d'appartenance envers son institution financière. «Il n'hésite pas à la recommander à d'autres personnes et il augmente bien souvent ses parts de portefeuille auprès de cette institution financière.»

Des leçons à tirer

Si les institutions financières souhaitent que leurs clients se tournent davantage vers les services en ligne, il est primordial de bâtir ce lien de confiance. «La participation aux communautés virtuelles serait une autre avenue à explorer, mentionne Lova Rajaobelina. Nous n'avions pas suffisamment de cas dans notre échantillon pour étudier ce phénomène, mais ce serait très intéressant d'analyser si cela influe sur la confiance envers l'institution financière.»

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