Une campagne de pub (presque) parfaite!

L'équipe étudiante Marmaille s'illustre avec sa campagne pour Gaz Métro. Analyse d'un succès.

22 Juin 2015 à 12H19

Une idée exceptionnelle, un pitch publicitaire solide, une stratégie forte, des éléments bien ficelés en symbiose avec les valeurs de l'entreprise Gaz Métro… les bons mots ne manquent pas pour qualifier la campagne d'activation de marque conçue par l'équipe étudiante Marmaille dans le cadre du concours de la Relève publicitaire, dont la remise des prix avait lieu le 21 mai dernier.

Les six étudiants de l'équipe Marmaille de l'ESG UQAM, accompagnés de la professeure Caroline Lacroix, du Département de marketing.Photo: APCM

Composée de Maude Bourcier-Bouchard, Roxanne Goulet, Stéphanie Jobin et Samuel Potvin, du baccalauréat en communication marketing, un programme conjoint de la Faculté de communication et de l'ESG UQAM, ainsi que de Philippe Dumas, du baccalauréat en communication/stratégies de production culturelle et médiatique (Faculté de communication) et de Vicky Lapointe, du baccalauréat en administration (ESG UQAM), l'équipe a remporté la première place en obtenant une note de 95 % pour sa présentation, soit l'une des plus hautes notes jamais remportées par l'UQAM. L'Université avait obtenu une première place en 2011.

Lancé par l’Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM) en 1990, le concours consiste à préparer un plan de communication «clé en main» et une campagne publicitaire et promotionnelle pour le compte d’un vrai client et de son agence-conseil. L’objectif de cette édition du concours était de développer un plan d'activation de marque pour le distributeur de gaz naturel Gaz Métro et de son agence-conseil Cossette en positionnant l'entreprise comme un développeur de solutions énergétiques durables.

Un cours-atelier

Le concours de la Relève publicitaire est l'un des plus importants du genre au Québec, souligne la professeure Caroline Lacroix, du Département de marketing. C'est elle qui donne depuis deux ans le cours-atelier de trois crédits dont l'objectif est de préparer les finissants des programmes de premier cycle en communication marketing et en administration à cette compétition interuniversitaire tout en leur permettant de mettre en pratique les connaissances acquises durant leurs études. Dès le début de la session, le mandat (briefing du client) est transmis aux étudiants et l’équipe travaille sur son plan avant de le présenter au client (pitch) à la fin de la session.

Les étudiants doivent réunir beaucoup de données au moyen d'analyses approfondies, de sondages et de groupes de discussion, précise la professeure. Des rencontres avec des professionnels du milieu et des anciens du concours sont aussi organisées. «Les étudiants en profitent pour tester leurs idées, poser des questions, mieux connaître les rouages du métier, établir des contacts…. puis ils répètent leur pitch», décrit Caroline Lacroix, qui encadre les étudiants durant la préparation et la présentation finale devant les clients.

«C'est un concours très exigeant, il faut consacrer beaucoup de temps à s'y préparer: environ une vingtaine d'heures par semaine; jusqu'à 30 heures dans les dernières semaines avant l'événement», ajoute la professeure. En plus de présenter un excellent dossier académique, les candidats doivent, pour être sélectionnés, faire preuve de motivation, connaître les rudiments de la recherche marketing et avoir un bon esprit d'équipe. «Mon rôle est de choisir des étudiants qui sont complémentaires entre eux. Il doit y avoir une chimie dans l'équipe, c'est un des éléments du succès», note Caroline Lacroix, une spécialiste de l'image de la marque et du marketing expérientiel. Cette année, l'équipe avait une valeur ajoutée: sa pluridisciplinarité. «Les étudiants provenaient de plusieurs domaines; certains étaient plus stratégiques, d'autres plus créatifs. La diversité rend plus fort», croit la professeure.

Un projet ambitieux

L'équipe Marmaille a présenté un projet ambitieux, reposant sur des informations bien structurées et validées. «Chaque virgule a été travaillée, commente Caroline Lacroix. Le mandat n'était pas facile, mais les étudiants l'ont bien cerné. Ils avaient un message fort.»

L'équipe a présenté une campagne d'activation de marque plaçant l'entreprise Gaz Métro au cœur des communautés du Québec. «Le mandat de Gaz Métro était de faire connaître les valeurs de l'entreprise aux Québécois et ses ambitions sur le plan du développement durable», explique l'étudiant Philippe Dumas. Pour ce faire, le groupe a eu l'idée de mettre en place du mobilier urbain, sous forme d'îlots, dans des espaces de stationnement partout sur la Route bleue de Gaz Métro, le réseau de stations de ravitaillement en gaz naturel pour véhicules.

«Fabriqués de matériaux durables, ces îlots se veulent des lieux de rassemblement pour les usagers, une manière de leur rendre service en améliorant leur qualité de vie», décrit Philippe Dumas. Des espaces de jeux ont aussi été créés afin de faire la promotion des énergies durables. «Ces derniers permettent d'en apprendre davantage sur le gaz naturel de façon ludique», précise l'étudiant.

Selon la professeure, l'idée du mobilier urbain permet une interaction avec les énergies durables. «C'est très organique, innovateur et technologique, bref à l'image du produit, explique Caroline Lacroix. On avait vraiment cette impression de faire vivre les ambitions de Gaz Métro.»

Les étudiants ont travaillé en collaboration avec plusieurs participants dans l'élaboration de la campagne. Ils ont notamment fait appel à des étudiants en génie et en design pour concevoir le mobilier urbain. Des citoyens, des journalistes, des architectes, des partenaires et des employés de Gaz Métro ont aussi apporté leur contribution à la campagne. «Installer des îlots dans une ville n'est pas chose facile puisque cela demande l'approbation de plusieurs instances: administration, urbanisme, sécurité publique, relève Philippe Dumas. Nous avons consulté des experts dans tous ces domaines dans le but de sonder leurs intérêts et de recueillir leurs commentaires, ce qui a donné du poids à notre projet et nous a permis de valider notre concept. Notre étude de faisabilité était solide.» L'équipe Marmaille a aussi réalisé plusieurs tests sur le terrain avec le mobilier.

Le jour de la présentation des projets, chaque équipe représentant son université disposait d'une heure. L'équipe Marmaille de l'UQAM a été la première à entrer en scène, par tirage au sort. «C'est une position critique puisque le premier groupe devient le point de comparaison, souligne Caroline Lacroix. Il faut être encore plus fort que les autres.»

L'atmosphère était endiablée. «Je n'avais jamais vu autant de dirigeants et d'employés de Gaz Métro, de Cossette et de l'APCM venir assister à la finale du concours, se remémore la professeure. C'était un vrai happening, très festif. Et le pitch des étudiants était incroyable!»

Les Uqamiens ont présenté des maquettes des différents mobiliers urbains, un prototype de jeu en taille réelle, un site Web leur tenant lieu de CV, une vidéo ainsi que des cartes d'affaires marquées du logo de leur équipe. «On sentait qu'ils avaient du plaisir et une réelle complicité entre eux, commente Valérie Sapin, directrice marketing et innovation chez Gaz Métro et membre du jury. Ils ont été très généreux et sont allés au bout de leur idée et bien au-delà du mandat qu'on leur avait confié. C'était du bonbon de les écouter!»

Au terme du concours, les lauréats ont obtenu des stages chez Gaz Métro ou chez Cossette. Quant aux idées proposées par l'équipe uqamienne, certaines seront probablement reprises par l'entreprise. «Au cours des dernières années, l'UQAM a obtenu de très bons résultats dans plusieurs concours interuniversitaires, observe Caroline Lacroix. Qu'il s'agisse des Jeux du commerce, du Happening marketing, du Défi marketing – que l'ESG UQAM a remporté durant quatre années consécutives –, ou encore du concours de la Relève publicitaire, les résultats démontrent que l'Université possède un bassin exceptionnel d'étudiants!»

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