Entrepreneur créatif

Avec Urbania, Philippe Lamarre gère une plateforme multimédia solidement implantée dans le paysage montréalais.

13 Avril 2017 à 10H36

Série Tête-à-tête
Rencontre avec des diplômés inspirants, des leaders dans leur domaine, des innovateurs, des passionnés qui veulent rendre le monde meilleur.​

Philippe LamarrePhoto: Nathalie St-Pierre

Designer qui aime les mots ou journaliste qui aime les images, Philippe Lamarre (B.A. design graphique, 00) est surtout un entrepreneur créatif qui a du flair. L'aventure Urbania, raconte-t-il, a débuté sur un coup de tête (pouvait-il en être autrement?). La boîte de design graphique Toxa, fondée trois ans plus tôt avec son ami Vianney Tremblay (B.A.A., 01), venait de s'installer boulevard Saint-Laurent, angle des Pins. «Je n'avais pas de plan d'affaires, ni d'analyse de marché, mais j'avais le goût de lancer un magazine», se rappelle-t-il.

Amis, famille et pigistes embarquent dans l'aventure. «Le jour, nous avions nos emplois sérieux, et, le soir et la nuit, ce projet un peu fou, qui nous servait d'exutoire pour nous éclater.» Dès le premier numéro, paru à l'été 2003, le ton décalé, l'humour et la raison d'être du magazine s'imposent. «Nous voulions aller à la rencontre de gens ordinaires qui ont des histoires extraordinaires à raconter, nous intéresser à ces personnages que tout le monde croise dans la rue sans vraiment les connaître», explique l'éditeur.

En 2006, l'équipe produit les Minutes Urbania, diffusées dans le cadre du magazine culturel Mange ta ville à ARTV. «Nous avons compris avec ce projet que nous pouvions élargir nos horizons et décliner nos contenus au-delà du magazine», se rappelle Philippe Lamarre. TV5 l'approche l'année suivante pour produire une série documentaire sur Montréal. Montréal en 12 lieux donne naissance à un site web, MTL12.com. Les internautes y découvrent l'envers de 12 lieux iconiques de Montréal, dont le Club 281, la station de métro Berri et l'hôtel Ritz-Carlton. 

Cette incursion dans l'univers télévisuel et la création web a été un formidable accélérateur de développement pour la marque Urbania. Dix ans plus tard, l'entreprise est passée d'un magazine de niche à une plateforme multimédia solidement implantée dans le paysage montréalais. Elle est aujourd'hui associée à la production de plusieurs émissions de télévision avec Radio-Canada, ARTV, Historia, Explora et Ztélé. Le site urbania.ca se retrouve au cœur de ses activités avec quelque 335 000 visiteurs uniques par mois. Tandis que les annonceurs multiplient les efforts pour joindre les milléniaux, ces 25-35 ans qui consomment l'information autrement, l'équipe d'Urbania rit sous cape. «Les milléniaux constituent 44 % de notre auditoire», précise Philippe Lamarre.

Urbania a conclu l'automne dernier un partenariat avec La Presse + afin de produire 12 éditions numériques de son magazine par année. «Pour nous, c'est une incursion dans un média mainstream, une très belle visibilité», souligne l'éditeur. Le quotidien de la rue Saint-Jacques, lui, espère sans doute rajeunir son lectorat. «Les espaces publicitaires des 12 numéros se sont envolés en 6 semaines!», révèle Philippe Lamarre. Un coup d'œil aux deux premières parutions numériques confirme que les créatifs de la pub s'en donnent à cœur joie quand vient le temps d'annoncer dans une production signée Urbania. Bref, tout le monde y gagne.

«Comme notre but n'est pas de vieillir avec notre public, mais de le renouveler, j'embauche des jeunes fous qui me rappellent la candeur que j'avais au début de l'aventure et qui brassent la cage. »

Philippe Lamarre espère que son entreprise, qui est passée de 20 à 35 employés depuis deux ans, deviendra un média à part entière comme Vox, Vice ou BuzzFeed, tous issus de l'ère numérique. «En misant sur notre spécificité francophone, notre prochaine poussée de croissance devrait nous amener à exporter notre produit en Europe et peut-être aussi en Afrique», affirme celui qui figurait en janvier dernier au palmarès des 21 Montréalais visionnaires sélectionnés par le Musée McCord.

En attendant de faire le saut outre-mer, les défis ne manquent pas. «Il faut constamment s'adapter aux nouveaux outils techno, note l'éditeur. Durant la dernière année, entre 60 et 70 % du trafic sur notre site provenait d'appareils mobiles. Nous pensons donc désormais nos contenus en fonction d'une navigation avec le pouce sur un téléphone.»

À 41 ans, Philippe Lamarre ne figure déjà plus dans son public cible! «Comme notre but n'est pas de vieillir avec notre public, mais de le renouveler, j'embauche des jeunes fous qui me rappellent la candeur que j'avais au début de l'aventure et qui brassent la cage», dit-il. Pour les mêmes raisons, il adore la collaboration établie depuis 2013 entre l'UQAM et l'École Urbania, devenue depuis le Lab Urbania: des stages offerts à une demi-douzaine d'étudiants provenant de différentes disciplines, qui doivent réaliser un projet en commun. «Plusieurs étudiants des autres universités nous approchent, mais ce projet est réservé aux finissants de mon alma mater», précise-t-il.

Malgré sa volonté d'expansion, l'ADN d'Urbania demeure incontestablement montréalais. Il y a deux ans, l'entreprise a déménagé ses quartiers de la rue Saint-Alexandre à la rue Roy, au cœur du Plateau-Mont-Royal, dans le bâtiment qui abritait jadis la Phonothèque. «Nous voulions sortir du centre-ville et avoir pignon sur rue, être davantage connectés à la ville, explique le patron. Ici, face à la place Roy avec sa fontaine, ses sans-abris et ses dealers, nous faisons réellement partie du tissu urbain.» Comptez sur eux pour en tirer des idées et des récits extraordinaires. 

Source:
INTER, magazine de l'Université du Québec à Montréal, Vol. 15, no 1, printemps 2017.

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