Publicités électorales négatives

Le phénomène, répandu aux États-Unis, a traversé la frontière.

13 Juin 2017 à 9H24

Les attaques personnelles étaient féroces entre Donald Trump et Hillary Clinton lors de la dernière campagne présidentielle américaine.Photo: americancrossroads.org

Lors de la dernière campagne présidentielle américaine, les attaques personnelles étaient féroces entre Donald Trump et Hillary Clinton. L'animosité entre les deux candidats était alimentée par une cascade de publicités négatives, diffusées entre autres à la télévision et sur le web. «À chaque élection, il y a de plus en plus de publicités négatives, autant du côté démocrate que républicain», constate Charles-Antoine Millette, doctorant en science politique.

Pour vanter leurs mérites, leurs réalisations, leur programme et se présenter comme de bons leaders, les politiciens utilisent la publicité positive. «Ce sont souvent de grandes envolées lyriques sur le candidat: c'est un bon père/mère de famille, un bon fils/fille, un(e) député(e) dévoué(e). On joue sur les belles images, mais il n'y a pas tellement de contenu, explique Charles-Antoine Millette. Ce ne sont pas des publicités dont on se rappelle des années plus tard.»

Les chiffres, les citations, les positions sur différents enjeux controversés, on les retrouve surtout – déformés – dans les publicités négatives, qui servent à attaquer l'adversaire. «Ce sont des publicités où l'on met l'emphase sur certains traits de personnalité de l'adversaire afin de tenter de discréditer sa compétence, son leadership, son intégrité et son empathie, poursuit le doctorant. On utilise le noir et blanc, ou des couleurs sombres, une musique sinistre et des images peu élogieuses de l'adversaire. On tente d'effrayer les électeurs, on utilise des arguments fallacieux pour les induire en erreur, on reprend des citations hors contexte et on déforme la vérité.» Ça vous rappelle quelqu'un ?

Un peu d'histoire

La première publicité électorale à la télévision américaine était positive. «Il s'agissait d'une publicité pour les élections de mi-mandat, en 1950, par le sénateur William Benton, du Connecticut», nous apprend Charles-Antoine Millette. Il n'aura fallu que deux ans aux stratèges politiques afin de concocter une publicité négative. «Lors de l'élection présidentielle de 1952, le clan démocrate d'Adlai Stevenson a mis en ondes un dessin animé où l'on voyait un personnage à deux têtes qui faisait des promesses électorales contradictoires en matière de politique étrangère.» Il faut croire que l'exercice n'a pas produit le résultat escompté, puisque c'est le républicain Dwight D. Eisenhower qui l'a emporté de manière spectaculaire – 442 grands électeurs à 89 ! –, mettant fin au règne démocrate à la Maison blanche, qui durait depuis 1933.

Charles-Antoine Millette

Cela n'a pas empêché les partis politiques de continuer à recourir aux publicités négatives. «Plusieurs publicités négatives ont marqué la mémoire collective américaine, comme celle baptisée «Daisy» de Lyndon B. Johnson contre Barry Goldwater ,en 1964, ou «Willie Horton», concoctée par l'équipe de George H. Bush, qui affrontait Michael Dukakis, en 1988», souligne le doctorant. La première commence avec une fillette qui compte les pétales d'une marguerite et se termine avec l'image d'une explosion nucléaire, alors qu'une voix off incite les électeurs à choisir leur camp en ces temps incertains. La seconde accuse carrément Dukakis de laisser des meurtriers se promener en liberté!

La négativité a augmenté d'un cran au début des années 2000, puis s'est transposée sur le web à partir de 2004. Cette année-là, lors des élections présidentielles américaines, les publicités négatives constituaient 45 % de l'ensemble des publicités électorales. Ce nombre a grimpé à 83 % lors de la dernière élection!

Au Canada

De ce côté-ci de la frontière, les publicités négatives sont apparues à la fin des années 1970. «Les publicités du Parti progressiste conservateur contre Jean Chrétien lors des élections de 1993 furent particulièrement marquantes. On y voyait en gros plan le visage de Chrétien et une voix off s'interrogeait sur sa capacité à diriger le pays», rappelle Charles-Antoine Millette.

Comme chez nos voisins du Sud, les publicités négatives ont migré sur le web depuis quelques années. «Il y a même des sites web dédiés spécifiquement aux attaques envers un ou des adversaires politiques, poursuit le chercheur. Lorsque Justin Trudeau a été élu chef du Parti libéral, en 2013, un site d'attaque a été mis en ligne par le Parti conservateur dans la nuit suivante, de même que des publicités sur les réseaux sociaux, lesquelles soulignaient à grands traits qu'il était une célébrité, qu'il manquait de jugement et qu'il était inexpérimenté

Les conservateurs avaient beau jeu, car la tactique avait réussi avec les deux précédents chefs libéraux. «Plus d'un an avant les élections, ils avaient martelé sur les ondes l'adjectif "incompétent" accolé à Stéphane Dion et "arrogant" à propos de Michael Ignatieff, rappelle Charles-Antoine Millette. Or, les publicités négatives sont particulièrement efficaces lorsqu'elles viennent "confirmer" des doutes présents dans la tête des électeurs, ce qui était le cas avec Dion et Ignatieff.»

La manœuvre a toutefois échoué dans le cas de Justin Trudeau. «Une règle d'or en campagne électorale, c'est de ne jamais répondre aux attaques des adversaires pour éviter de leur donner du temps d'antenne gratuit en tentant de démonter leur argumentaire, explique le doctorant. Justin Trudeau est allé à l'encontre de ce précepte en contre-attaquant avec des publicités positives. Il amorçait celles-ci par: "Stephen Harper croit que je ne suis pas prêt…" et il poursuivait avec un message positif visant à convaincre la population canadienne qu'il était prêt à devenir premier ministre. Et il a gagné son pari !»

Le chercheur souligne que le Parti conservateur n'a pas le monopole des publicités négatives au Canada. «Tous les partis ou presque ont utilisé la publicité négative lors d'une campagne électorale. En 2004, les libéraux y ont eu recours pour discréditer Harper

Si la tendance se maintient, nous risquons de voir à nouveau des publicités négatives lors des prochaines campagnes provinciales et fédérales. D'autant plus que les stratèges canadiens empruntent de plus en plus de tactiques à leurs collègues américains. «C'est le sujet de ma thèse, dont je finalise la rédaction cet été», conclut Charles-Antoine Millette, qui travaille sous la direction du professeur Frédérick Gagnon, titulaire de la Chaire Raoul-Dandurand et de Karine Prémont, directrice adjointe de l'Observatoire sur les États-Unis de la Chaire Raoul-Dandurand et professeure à l'Université de Sherbrooke.

PARTAGER
COMMENTAIRES 0 COMMENTAIRE