Mode et diplomatie

Les vêtements servent à passer des messages diplomatiques qui sont loin d’être anodins, soutient Madeleine Goubau.

27 Juin 2019 à 11H47

L’ex-président des États-Unis Barack Obama et l’ex-première dame Michelle Obama discutent avec le roi Salman bin Abdulaziz de l’Arabie Saoudite au palais de Riyad dans le cadre d’un voyage diplomatique en 2015. Michelle Obama avait fait passer un message diplomatique très fort en ne se couvrant pas la tête d’un voile. Photo: Pete Souza/Bureau exécutif du président des États-Unis

Il suffit parfois d’un faux pas vestimentaire pour qu’un exercice de diplomatie publique tourne au vinaigre. Le premier ministre canadien Justin Trudeau l’a appris à ses dépens en février 2018, lors d’un voyage diplomatique en Inde. En compagnie de sa femme et de ses enfants, et affichant une allure digne d’un acteur de Bollywood, le premier ministre est apparu plus souvent habillé de vêtements traditionnels en fonction de la région visitée que photographié avec des responsables indiens. Ses accoutrements ont fait l’objet de moqueries dans les médias et sur les réseaux sociaux.

«Le retentissement de ce faux pas a montré que l’habillement peut avoir un poids politique important dans un contexte de communication de masse, observe la doctorante en communication Madeleine Goubau (B.A. communication/ journalisme, 2011). Peu de gens se rappellent les discours tenus par Justin Trudeau à l’occasion de ce voyage officiel, mais tout le monde se souvient des vêtements qu’il portait.» 

La doctorante en communication et chargée de cours à l'ÉSM Madeleine Goubau.Photo: Sacha Onyshchenko

Dans le cadre de sa thèse de doctorat menée sous la direction du professeur du Département de communication sociale et publique Christian Agbobli, Madeleine Goubau s’intéresse aux rapports entre la mode et la diplomatie publique. «Les choix vestimentaires des politiciens et chefs d’État n’ont rien de superficiels, dit-elle. Les acteurs politiques, qu’il s’agisse d’hommes ou de femmes, utilisent la mode à des fins diplomatiques.» Ainsi, l’ex-première dame des États-Unis Michelle Obama avait fait passer un message diplomatique très fort lorsqu’elle s’était rendue en Arabie saoudite sans se couvrir la tête d’un voile.

En plus d’être chargée de cours à l’École supérieure de mode de l’ESG UQAM (elle enseigne le cours Mode, communication et environnement), Madeleine Goubau est aussi chroniqueuse spécialisée à Radio-Canada, notamment à l’émission radiophonique Les éclaireurs, où elle commente divers événements en lien avec l’univers de la mode.

La notion de diplomatie publique   

D’abord apparue au début des années 1960, à l’époque de la guerre froide entre les États-Unis et l’Union soviétique, la notion de «diplomatie publique» (public diplomacy) refait surface au début du 21e siècle, après les attentats du 11 septembre 2001 et l’invasion de l’Irak en 2003. «La diplomatie publique renvoie à la manière dont un pays ou un État communique avec des populations étrangères pour promouvoir ses intérêts, sa culture ou ses valeurs, souligne la doctorante. Au lendemain des attentats, par exemple, les États-Unis ont mis en place plusieurs initiatives de diplomatie publique pour reconquérir la sympathie des populations au Proche-Orient.»

La diplomatie publique englobe non seulement les discours et les actions de l’État, mais aussi l’influence que la culture d’un pays donné peut représenter à l’étranger. Avec la musique, la gastronomie et le cinéma, la mode constitue un outil diplomatique, tout en agissant comme passeur culturel. «De nouvelles expression sont ainsi apparues, comme la Fashion Diplomacy et la Culinary Diplomacy», note Madeleine Goubau.

Influences vestimentaires

La mode peut contribuer à établir la puissance d’un pays par le biais des influences vestimentaires. Des pays émergents comme la Chine et le Qatar souhaitent ainsi se tailler une place sur le marché de la mode de prestige. «Pour se défaire de son image de pays manufacturier de vêtements, la Chine ne lésine pas sur les moyens pour se faire connaître en tant que puissance créative, indique la chargée de cours. Ce pays organise, depuis quelques années déjà, des défilés de mode en marge de la Semaine de la haute couture de Paris afin de montrer aux médias la qualité de ses vêtements haut de gamme.»

L’influence des capitales de la mode, telles que Paris et Londres, sur le reste de la planète ainsi que l’intérêt de nombreux pays pour que leurs villes fassent partie des «capitales du goût» illustrent l’importance de l’outil diplomatique qu’est l’industrie de la mode, poursuit Madeleine Goubau. «Les manteaux luxueux, chauds et résistants, de la marque Canada Goose sont exportés aux quatre coins de la planète. Leur réputation en dit long sur nous, sur notre culture nordique et sur notre efficacité à nous prémunir contre les températures extrêmes!»

Autre exemple, la création du Commonwealth Fashion Council à Londres, en 2018, accréditée par le Commonwealth, cette organisation intergouvernementale regroupant d’anciens territoires de l’empire britannique, a permis de redorer le blason d’une institution jugée un brin poussiéreuse. «Le lancement officiel du Commonwealth Fashion Council s’est déroulé en même temps que la prestigieuse Semaine de la mode de Londres et a redonné un peu de hype à l’organisation, remarque la doctorante. Même la reine Élizabeth II d’Angleterre s’est déplacée pour l’occasion, elle qui n’avait jamais assisté à un défilé de mode!»

Dans le cadre de sa thèse, Madeleine Goubau cherchera à démontrer en quoi les rapports entre mode et diplomatie représentent un objet d’étude sérieux et légitime, voire un champ de recherche prometteur.

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