Gin, terroir et design: une recette gagnante

Le marché des spiritueux québécois est en pleine effervescence… pour le plus grand bonheur des amateurs.

31 Mars 2021 à 15H17

«Certaines bouteilles représentent en soi de si beaux objets qu'elles deviennent ensuite des objets de collection», note Sylvain Allard, professeur à l'École de design.Montage photo: Nathalie St-Pierre

Quand des articles ont commencé à apparaître à propos du premier gin québécois certifié «bio», en décembre dernier, il ne s'est pas écoulé 24 heures avant qu'un ami ne me montre fièrement sa bouteille de gin Saga lors d'un apéro virtuel. «Plusieurs amateurs de spiritueux veulent être les premiers à goûter aux nouveaux produits qui arrivent sur les tablettes de la Société des alcools du Québec (SAQ)», confirme Rose Simard (B.A. communication/télévision, 2013), créatrice du site 1 ou 2 Cocktails et coautrice de L'apéro au Québec (KO Éditions, 2019). «Cet engouement s'observe particulièrement avec le gin, ajoute-t-elle. Certaines personnes développent même des comportements de collectionneurs!»

Il faut dire que les amateurs ont l'embarras du choix. «Nous sommes sans doute la population comptant la plus grande variété de gins au monde», note en riant Sylvain Lague (M.B.A., 1992), président et cofondateur du Club Local Cocktails & Spiritueux, qui produit le gin Portage. Difficile de le contredire: il y a cinq ans, on dénombrait une dizaine de gins québécois. Le site web de la SAQ en répertorie désormais plus de 140 sous son appellation générique «Produits du Québec». On en trouve des fruités, des floraux, des épicés et même des fumés. Il existe, par exemple, un gin au panais, un au citron et tournesol, un aux herbes boréales et un autre concocté avec des algues du Saint-Laurent!  

Rose Simard a commencé sa carrière en créant des cocktails sur mesure lors d’événements corporatifs. Au départ, elle utilisait les spiritueux fournis par ses clients et ne faisait pas de cas de la provenance des produits... jusqu'à ce que déferle la vague québécoise. «Dans les derniers événements avant le confinement, si j'avais le malheur d'utiliser un gin qui n'était pas québécois, je me le faisais inévitablement reprocher», raconte-t-elle.

«Nous sommes sans doute la population comptant la plus grande variété de gins au monde.»

Sylvain Lague

Président et cofondateur du Club Local Cocktails & Spiritueux

«L'incroyable popularité des gins, et par extension des cocktails, s'explique par le fait que les jeunes, et surtout les femmes, boivent de moins en moins de bière», estime la professeure du Département de marketing de l'ESG UQAM Francine Rodier. Les gens souhaitent aussi réduire leur consommation de sucre et de calories, observe Francis Bluteau (B.A.A., 2016), cofondateur de BluePearl Distillerie, qui produit les gins BleuRoyal et Jardin Verde. «Traditionnellement, on marie le rhum et la vodka avec des jus de fruits –orange ou canneberge, par exemple – ou des boissons gazeuses, tandis que le gin appelle davantage l'eau pétillante ou tonique.»

Une concurrence féroce

Les quelque 50 distilleries artisanales que compte désormais le Québec ne produisent pas seulement du gin, mais aussi, quoique dans une moindre mesure, de la vodka, du rhum et d'autres spiritueux tels des liqueurs et des crèmes. La concurrence, on s'en doute, est féroce. Comment faire pour tirer son épingle du jeu? «La combinaison parfaite est la suivante: un bon produit, une marque forte et distinctive, un bon réseau de distribution et une géolocalisation avantageuse. Ces éléments réunis permettent généralement d'avoir un blockbuster à la SAQ», souligne Francis Bluteau.

Si la qualité d'un nouveau spiritueux est ultimement jugée par les consommateurs, le nerf de la guerre est de les amener à y goûter. «Sur les tablettes de la SAQ, il faut se démarquer avec une proposition visuelle exceptionnelle», affirme Justin Lortie (B.A. design graphique, 2011), dont c'est justement le boulot à titre de fondateur et directeur du studio de création Wedge.

«Sur les tablettes de la SAQ, il faut se démarquer avec une proposition visuelle exceptionnelle.»

Justin Lortie

Fondateur et directeur du studio de création Wedge

Le diplômé en design a réussi son pari avec le gin et la vodka Menaud, une marque et une image qu'il a élaborées avec les fondateurs de la distillerie du même nom (située sur la terre ayant appartenue à Félix-Antoine Savard, auteur de Menaud, maître-draveur, célèbre roman du terroir québécois). «Menaud a une bouteille magnifique, analyse le professeur de l'École de design Sylvain Allard. La bouteille vert forêt, faite sur mesure en verre épais, ainsi que le bouchon en bois sont très réussis.» 

Raconter une histoire

Discrètes, les deux étiquettes blanches apposées sur l'avant et l'arrière de la bouteille racontent l'histoire du produit et de la distillerie de Charlevoix. «Une marque qui se distingue va souvent à contre-courant et s'assume totalement, souligne Justin Lortie. C'est le cas avec cette bouteille opaque qui cache en quelque sorte le liquide – le produit à vendre! –  et qui met surtout de l'avant le processus de fabrication de la distillerie. Quand j'ai présenté cette proposition aux gens de Menaud, je leur ai promis que leur marque serait reconnaissable entre toutes... et je pense que c'est le cas!» Ce travail a valu à Wedge une médaille d'or en innovation d'emballage au Global Luxury Masters, à Londres, ainsi qu'un prix Or IDEA 2020 (anciennement Grafika). 

Justin Lortie a élaboré l'image et la marque du gin et de la vodka Menaud avec les fondateurs de la distillerie du même nom.Photo: Wedge

Selon Sylvain Allard, ce qui importe le plus dans la mise en marché du produit, c'est de raconter des histoires intéressantes. «C'est souvent l'histoire du producteur, mais parfois aussi des histoires inventées qui nous séduisent et auxquelles on adhère comme consommateurs.»

Spécialiste de l’emballage, le professeur Allard se rappelle le tournant décisif qu'ont représenté les étiquettes des bières Unibroue dans les années 1990. «Elles racontaient des légendes du folklore québécois. Plusieurs entreprises ont repris le concept par la suite. On a peut-être étiré la sauce un peu trop longtemps, dit-il en riant, mais, au moins, nous nous sommes affranchis du carcan "logo/nom du produit/nom de l'entreprise".» 

En 2019, le fondateur et directeur de création de la firme de design Paprika, Louis Gagnon, a été approché par des artisans de la région de Lanaudière afin de trouver le nom de leur future distillerie et de réaliser le branding de leur premier gin. «Nous avons ciblé rapidement le potentiel historique de la région, raconte le chargé de cours à l'École de design. Le nom Grand Dérangement s'est imposé, car la distillerie est établie à Saint-Jacques, village fondé par des familles acadiennes déportées en 1755.» Cette région, surnommée Nouvelle-Acadie, regroupe les villages de Saint-Jacques, Sainte-Marie-Salomé, Saint-Liguori et Saint-Alexis.

On a par la suite convenu que tous les produits auraient un lien avec le Grand Dérangement, poursuit Louis Gagnon. Les étiquettes du premier, le gin Saga, présentent succinctement de véritables personnages de l'histoire acadienne. «C'est rare en packaging d'avoir des étiquettes différentes pour un même produit, remarque le designer. Or, nous en avons créées quatre pour Saga. Le consommateur peut ainsi choisir le personnage qui le touche le plus.»

Le designer Louis Gagnon a créé quatre étiquettes différentes présentant de véritables personnages de l'histoire acadienne pour le gin Saga, produit par la distillerie Grand Dérangement.Photo: Paprika

Les créateurs de Paprika ont poussé le concept encore plus loin: ils ont suggéré de tremper chacune des bouteilles dans la cire, par le haut, afin de masquer en partie le visage des personnages et d’ajouter un élément de mystère à leur histoire. «Nous ne savions même pas si c'était réalisable, se rappelle Louis Gagnon. On a trouvé une machine en Italie et un fournisseur de cire, avec lequel nous avons fait des tests de couleur. Le jaune n'a pas été choisi au hasard: peu importe l'éclairage, il se démarque! Et c'est le cas sur les tablettes de la SAQ.» Le travail de Paprika pour le gin Saga lui a valu un article dans la prestigieuse revue de design Dieline.

Des objets de collection

«Certaines bouteilles représentent en soi de si beaux objets qu'elles deviennent ensuite des objets de collection», note Sylvain Allard. Ce type de remarque plaît à Justin Lortie. «Quand nous avons proposé la bouteille vert forêt à Menaud, nous souhaitions que les consommateurs soient gênés de la mettre au recyclage. Nous espérions qu'ils s'en servent pour mettre des fleurs», se souvient le designer.

«Certaines bouteilles représentent en soi de si beaux objets qu'elles deviennent ensuite des objets de collection.»

Sylvain Allard

Professeur à l'École de design

Un autre produit difficile à ignorer sur les tablettes de la SAQ est le gin BleuRoyal. Sa bouteille transparente laisse voir un liquide bleu très intrigant. «Nous utilisons la fleur de pois papillon pour obtenir cette couleur», explique Francis Bluteau. Lorsqu'on y ajoute une eau tonique, le bleu devient rose! Au premier abord, l'accueil n’était pas toujours enthousiaste, confie l'entrepreneur. «Les gens se demandaient si notre gin goûtait le lave-vitre ou la slush aux framboises... Mais comme nous n'avions pas de budget de promotion, nous étions heureux que les gens en parlent.»

Les gins BleuRoyal et Jardin Verde sont produits par BluePearl Distillerie.Photo: BluePearl Distillerie

L'expérience a été plus facile avec le deuxième gin de BluePearl, baptisé Jardin Verde. «En voyant la bouteille transparente et le nom, affiché en lettrage blanc sur une étiquette verte, on comprend tout de suite qu'il s'agit d'un gin misant sur la fraîcheur, mentionne Francis Bluteau. Il est concocté avec des baies des genièvre, comme tous les gins, mais aussi avec de la cardamome, de la coriandre et des écorces d'agrumes, puis infusé avec des herbes fraîches: concombre, menthe, romarin et basilic.»

«Du grain à la bouteille»

La distillerie Grand Dérangement a été la première au Québec à produire un gin certifié biologique, c'est-à-dire que ses artisans cultivent eux-mêmes leurs grains sans pesticides. Les distilleries qui offrent des spiritueux «du grain à la bouteille» sont encore peu nombreuses au Québec, souligne le professeur du Département d'analytique, d'opérations et technologies de l'information de l'ESG UQAM Martin Cloutier. «Les coûts de production sont beaucoup plus élevés, en main-d’œuvre et en équipements, pour les distilleries qui cultivent elles-mêmes les fruits et les grains nécessaires à l’élaboration de l’alcool de base pour fabriquer leurs spiritueux», explique ce spécialiste en économie agroalimentaire, qui fera paraître sous peu avec son collègue Laurent Renard un article dans l’International Journal of Entrepreneurship and Small Business à propos des différentes stratégies des distilleries québécoises.

La majorité des distilleries fonctionnent selon un autre modèle: elles achètent de l'alcool neutre en Ontario, qu'elles redistillent, aromatisent ou macèrent ensuite avec les herbes ou les épices de leur choix pour obtenir le gin ou la vodka souhaité (ce sont les deux spiritueux les plus faciles à produire, voilà pourquoi ils ont été les premiers à être commercialisés en masse par les distilleries québécoises, précise Martin Cloutier).

«Les coûts de production sont beaucoup plus élevés, en main-d’œuvre et en équipements, pour les distilleries qui cultivent elles-mêmes les fruits et les grains nécessaires à l’élaboration de l’alcool de base pour fabriquer leurs spiritueux.»

Martin Cloutier

Professeur au Département d'analytique, d'opérations et technologies de l'information de l'ESG UQAM

Même s'ils ne sont pas concoctés «du grain à la bouteille» (un procédé conférant en quelque sorte un sceau d'authenticité qui résonne chez certains consommateurs en cette ère d'achat local), les produits fabriqués à partir d'alcool neutre acheté ailleurs ne sont pas boudés pour autant. Ils remportent même des prix, comme la White Keys Vodka et le gin Portage, qui ont valu à Sylvain Lague une médaille d'or lors du concours à l'aveugle The Spirits Business à Londres, en 2016 et en 2018.

Afin de démêler tous ces arguments de vente pour le consommateur, la SAQ a raffiné l'an dernier son appellation «Origine Québec». Auparavant, un producteur pouvait embouteiller un produit au Québec et se prévaloir du label. On retrouve désormais «Origine Québec» pour les alcools fabriqués avec des ingrédients cultivés ici, «Préparé au Québec» pour les produits conçus ou distillés avec des ingrédients d'ici et d'ailleurs, et «Embouteillé au Québec» pour les produits assemblés et mis en bouteilles par une entreprise locale.

L'ancrage géographique

«Les distilleries en région ont plus de facilité à faire un lien entre leurs produits et le terroir québécois, et c'est là un aspect qui favorise la fidélisation de la clientèle. Nous n'avons pas cet avantage à Montréal», affirme Francis Bluteau, de BluePearl, située dans le quartier Hochelaga.

«Les distilleries en région ont plus de facilité à faire un lien entre leurs produits et le terroir québécois, et c'est là un aspect qui favorise la fidélisation de la clientèle.»

Francis Bluteau

Cofondateur de BluePearl Distillerie

Rose Simard partage cet avis. «Dans cet environnement hyper compétitif, les distilleries régionales comme la Distillerie du Fjord, qui produit, entre autres, le gin Km12 au pied des Monts-Valin, au Saguenay, ou la Distillerie du St. Laurent, qui produit des gins éponymes à Rimouski, réussissent plus facilement à se créer un bassin de fidèles, fiers de consommer localement, note-t-elle. On n'observe pas le même phénomène à Montréal avec les produits de Cirka, par exemple, même s'il s'agit, selon moi, de la meilleure distillerie québécoise.»

Le défi de durer

Best-seller depuis sa parution à l'automne 2019, l'ouvrage de Rose Simard L'apéro au Québec (cosigné avec Max Coubès) se vend encore très bien, même s’il est déjà dépassé. «À l'époque, il mettait en valeur un produit pour chacune des distilleries du Québec. Ce n'est plus le cas aujourd'hui, puisque de nombreuses entreprises ont vu le jour, inondant le marché de nouveaux produits», observe l'entrepreneure, très active sur les réseaux sociaux et sur le site 1 ou 2 Cocktails.

Le marché des gins québécois peut-il croître à l'infini ? Certains croient qu'une sélection naturelle va inévitablement s’opérer. «Ce ne sont pas nécessairement les meilleurs produits qui l'emporteront, insiste Francine Rodier. Les distilleries qui survivront seront celles qui auront su travailler leur notoriété et leur image, évoluer et s'adapter en étant à l'écoute de leur clientèle. Ce seront aussi celles qui réussiront à nouer les meilleures alliances avec d'autres entreprises afin de gruger le plus de parts de marché.»

Les Îles, un apéritif qui s'apparente à l'Apérol, est produit par le Club Local Cocktails & Spiritueux.Photo: Club Local Cocktails & Spiritueux

L'effet de nouveauté est omniprésent dans le marché des spiritueux artisanaux. «C'est fini l'époque où l'on buvait la même marque de bière ou de gin pendant 50 ans, constate en riant Francis Bluteau. Jardin Verde est sorti en avril dernier et, en novembre, je me suis fait dire que mon gin était vieux!»

En plus de sa vodka et de son gin, Sylvain Lague a concocté le rhum Sainte-Marie, la liqueur à la vanille Cremaglace ainsi que Les Îles, un apéritif qui s'apparente à l'Apérol. «Je sais très bien que ce produit surfe sur une vague et qu'il ne sera probablement plus aussi populaire dans deux ans. Il faudra alors s'adapter», note-t-il.

La survie de plusieurs distilleries passera peut-être par la permission de vendre leurs produits directement à leur clientèle au même prix que la SAQ (en conservant dans leurs poches la majoration du prix appliquée par la société d'État), ce qui n'est pas le cas présentement. «Cela permettrait aux distilleries incapables de négocier de bons espaces sur les tablettes de la SAQ de générer un revenu qui serait le bienvenu», explique Francis Bluteau.

Whisky, seltzer et eau-de-vie d’érable…

Les distilleries artisanales québécoises ont commencé par produire du gin et de la vodka, mais elles mitonnent d'autres produits, annonce Rose Simard. «Le whisky est en train de vieillir dans les barriques et il y aura certainement un engouement, car il y a beaucoup d'amateurs et de collectionneurs», prédit-elle.

Voilà une perspective réjouissante pour Stéphane Gagnon (B.Sc. sciences de la Terre et de l'atmosphère (géologie), 2016), cofondateur avec la designer industrielle Kim B. Deland de Lithologie, une entreprise spécialisée dans les pierres à whisky. «J'ai toujours voulu valoriser le potentiel géologique du Québec», raconte le diplômé, qui extrait la pierre en question à la main et la taille dans une usine située à Champlain, près de Trois-Rivières. «Nous proposons trois types de pierre: la Gabbro, qui a environ 2,5 milliards d'années et que je trouve à Chibougamau, ainsi que la Granulite foncée et la Gneiss à Hornblende, qui ont environ 940 millions d'années et qui viennent de Saint-Élie-de-Caxton.»

Lithologie propose trois types de pierre: la Gabbro, qui a environ 2,5 milliards d'années, ainsi que la Granulite foncée (photo) et la Gneiss à Hornblende, qui ont environ 940 millions d'années. Elles sont extraites à Chibougamau et à Saint-Élie-de-Caxton.Photo: Lithologie

Le calepin de commande de l'entreprise ne dérougit pas depuis sa création en 2017, les clients nord-américains s'arrachant les coffrets de quatre ou six pierres, joliment présentées dans un plateau en bois issu à 100 % de l'économie circulaire. «Il ne faut que 30 minutes à nos pierres pour refroidir au congélateur», indique Stéphane Gagnon. Les pierres à whisky de Lithologie peuvent servir pour les alcools servis entre 15 et 20 degrés Celsius: whisky, scotch, bourbon, rye, armagnac, rhum brun, brandy, amaretto, porto, gin vieilli en fût de whisky, gin à l'érable, gin tourbé, etc. «En association avec les distilleries d'ici, nous partageons nos découvertes de spiritueux québécois sur Instagram», ajoute le diplômé.

Sylvain Lague croit pour sa part que la prochaine vague sera celle des hard seltzer, ces eaux pétillantes alcoolisées très populaires depuis deux ans aux États-Unis, dont le taux d'alcool varie entre 4 et 6 %. «Les prêts-à-boire exploseront au Québec d'ici quelques mois, prévoit-il. Et ça tombe bien, car nous souhaitons freiner l'invasion américaine avec nos propres produits.» Il faudra aussi surveiller les spiritueux sans alcool, qui gagnent également en popularité, notent plusieurs spécialistes. 

«Les prêts-à-boire exploseront au Québec d'ici quelques mois. Et ça tombe bien, car nous souhaitons freiner l'invasion américaine avec nos propres produits.»

Sylvain Lague

Les distilleries québécoises pourraient même proposer un produit n'existant nulle part ailleurs sur la planète: l'Acérum, une eau-de-vie d'érable. Seules quelques distilleries testent le produit pour l'instant – dont trois qui en vendent déjà à la SAQ. «Cela donne un produit vraiment faible en sucre, mais incomparable au goût», affirme Francis Bluteau, qui a été assermenté pour produire de l'Acérum chez BluePearl selon un cahier des charges bien définis par l'Union québécoise des microdistilleries, afin d'assurer la qualité du produit pour lequel l'association souhaite obtenir une Indication géographique protégée (IGP). «Même si la reconnaissance internationale de ce produit unique au Québec risque de prendre des décennies, j'ai hâte de le faire découvrir aux gens d'ici», souligne-t-il. 

D'ici là, les amateurs ont encore de nombreux spiritueux québécois à découvrir, avec modération, bien entendu. «Ce ne sont pas des alcools pour étancher la soif, rappelle Sylvain Allard. Voilà pourquoi il est agréable d'organiser des dégustations entre amis. On peut prendre le temps d'apprécier les nuances de chaque produit. Certaines personnes ont organisé des activités à distance depuis un an, mais ce n'est pas pareil...» Vivement la fin de cette pandémie pour trinquer à nouveau!

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